chygestranka (chygestranka) wrote,
chygestranka
chygestranka

Categories:

Рекламные кампании Benetton

Рекламные кампании Benetton

Benetton (Бенеттон) – всемирно известная итальянская марка одежды. Компания Benetton была создана в 1965 году Лучиано Бенеттоном.

Рекламная стратегия группы Benetton в том виде, в котором она привлекла внимание всего мира, родилась в начале 80-х. В это же время Лучиано знакомится с фотографом Оливьеро Тоскани. В 1982 г. компания подписывает с ним контракт.

В рекламе Тоскани хорошо известен как один из самых скандальных имиджевых фотографов. Многие его работы, носящие ярко выраженный провокационный характер, вызвали остро негативную реакцию. Мир знает его благодаря трем громким работам — многолетней кампании United Colors Of Benetton, принтам с моделью-анорексичкой для модного бренда No-L-Ita и календарю для Vera Pelle на 2011 год.

Слоган United Colors Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), предложенный Оливьеро Тоскани, стал универсальной отправной точкой для всей коммуникации бренда. United Colors - это все цвета кожи людей, это все краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные, но способные к изменению.

Первые принты Benetton, созданные в 1984 году, представляли собой фотографии детей и подростков всех цветов, наряженных в свитера всех цветов. Единение, яркость и радость жизни - незатейливая, но такая близкая многим философия.

реклама

С 1986 года философия стала усложняться изнутри, но для людей по другую сторону рекламы, она стала еще проще и очевидней. Многолюдье на принтах сменилось парами людей разного пола, разной расы, разного всего. И появилась фраза "United Colors Of Benetton".

У Benetton был план: объединить противоположности под своей торговой маркой. Продукт как он есть - свитера, майки и водолазки - исчез из рекламы вообще. К 1989 году на принтах осталась только маленькая зеленая плашка с надписью "United Colors Of Benetton".

Принт с руками разного цвета, скованными одними наручниками - это манифест того, что все люди связаны друг с другом, нам никуда от этого не деться и с этим надо как-то жить. Менее категоричный, но впечатляющий принт с черной женщиной, кормящей грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю рекламы бренда.

Кампания 1990 года продолжила кампанию-1989. Benetton начал планомерное наступление на людей с целью объяснить им, что наше равенство в различии. Черная ладошка на белой ладони, два малыша на горшках - эти принты получили массу наград.



В 1991 году случился первый скандал. Серия принтов, имевшая своей целью сломать барьеры безразличия и твердить о человеческом равенстве, породила беспрецедентный шум. Католическая церковь, являющаяся в Италии, родине Benetton, если не всем, то почти всем, просто оторопела от такой наглости. Постер с целующимися священником и монашкой, а также один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы, изображающий новорожденную девочку, стали предвестниками всех последующих скандалов, сопровождающих многие кампании бренда.

И самая главная фотография, причина еще одного скандала - фотография умирающего от СПИДа Дэвида Кирби и его убивающейся семьи.

Многие удивляются, когда узнают, что это не постановка, а репортажная съемка - Therese Frare сделала этот снимок незадолго до самой настоящий смерти Дэвида от самой настоящей болезни. В те годы мир только начал узнавать об опасности СПИДа.

После крайне бурной реакции общественности на постер с несчастным умирающим было принято решение весь 1993 год посвятить борьбе со СПИДом.  Кульминацией года стала акция, проведенная компанией в Париже на площади Конкорд. 1 декабря на центральный монумент площади Benetton натянул гигантский презерватив со своим логотипом.


Серия из трех принтов с частями тела, на которые поставлены чернильные штампы "ВИЧ-положительный", показывает людям наиболее вероятные пути заражения.


В феврале 1994 г. Бенеттон показал миру настоящее лицо войны. В большинстве газет и журналов в Европе и США появилось изображение окровавленной одежды Маринко Гагро (Marinko Gagro), погибшего в битве за Хум (Hum) в Хорватии в июле 1993 г., с пулевым отверстием на груди. Он был студентом аграрного университета в Загребе. Оставалось сдать только два выпускных экзамена, чтобы получить диплом. Придя с войны, он хотел обвенчаться с девушкой из родного городка Blizanci. Отец Маринко, Гойко Гагро, захотел, чтобы все, что осталось от сына, нашло применение в борьбе против войны. В этом Бенеттону помогла комиссия ООН по делам беженцев (United Nation's High Commissions for Refugees). Сообщение содержало логотипы Benetton, UNHCR и счет фонда, на который можно было перечислять деньги.

А постер с французским кладбищем солдат, убитых на Первой Мировой Войне, стал апофеозом философии равенства - конец у всех один, независимо от расы, религии и прочей шелухи. И вышел он очень своевременно - на пике войны в Персидском заливе. Рекламная кампания прошла в Италии, Франции, Великобритании и Германии.

Кампания 1992 года обошлась без узнаваемого стиля фотографии Оливьеро Тоскани. Фотографии разных авторов-репортеров снабдили зелеными плашками и отправили в путешествие по миру. Черный солдат с Калашниковым и большой берцовой костью человека; контейнер, в который лезут люди в надежде уехать из опасного места (обратите внимание на ребенка в центре композиции); албанцы, залезающие на борт итальянского корабля в погоне за призрачной свободой; птица в нефти.


С 1996 года Тоскани стало тесно в рамках принтов. И социальная составляющая рекламы Benetton появилась еще в одном носителе - каталоге фотографий, который одновременно являлся и рекламой новой сезонной коллекции.

Сначала героями каталога были 50 молодых жителей города Корлеоне на Сицилии - двухмиллионный тираж разлетелся по магазинам по всему миру. Социальная подоплека - показать людей Сицилии, родившихся после 1968 года. Года, когда началась государственная борьба с мафией и коррупцией.

На принтах в этот год появились три человеческих сердца с надписями "белое", "черное", "желтое" - еще один антирасистский символ человеческого равенства. И скандальный постер со спаривающимися лошадьми - черной и белой. Возмущению не было пределов, но смысл, заложенный в изображении, вовсе даже не в оскорблении морали или провокации. Смысл в том, что животных не смущает различие цвета, а людей почему-то да.

Tags: united colors of benetton
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments