chygestranka (chygestranka) wrote,
chygestranka
chygestranka

Categories:

Рекламные кампании Benetton 2 часть

На исходе тысячелетия в январе 2000 г. Бенеттон обратился к образам заключенных, ожидающих смертной казни. Люди с тяжелым прошлым, мучительным настоящим и без будущего. Были выпущены 100-страничные каталоги с фотографиями, историями жизни и размышлениями о ее смысле 26 смертников. Одновременно на улицах крупнейших городов мира появились постеры с фотографиями заключенных, штампом: "Приговорен к смерти", их именами, датами рождения, преступлениями и формой исполнения приговора. Таким образом "Бенеттон" хотел привлечь внимание общественности к проблеме смертной казни и придать человеческий облик лицам тех, кого в обществе принято считать изгоями и не принято демонстрировать. Работа над рекламной кампанией заняла у Тоскани два года. Он проникал в тюрьмы (иной раз незаконным путем) и брал интервью у людей, ждущих исполнения приговора иногда по 18-20 лет.

Защитники прав жертв этих преступлений, их родственники и противники отмены смертной казни пришли в ярость. Рекламный слоган Benetton перефразировался не иначе как United Killers of Benetton, а штат Миссури подал на компанию в суд, обвинив ее в том, что некоторые фотографии были сделаны незаконным образом. В результате суд вынудил "United Colors" принести письменные извинения родственникам и выплатить 50 тыс. долл. в фонд пострадавших штата Миссури.

Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле очень сильно не права. Поводом для скандала стал способ подачи - приговоренные приобрели очень положительные черты. Магазины Benetton стали закрываться в Штатах, их стало всего 200 против 700 конца 80-х.

25 сентября 2001 г. Бенеттон открыл новую эру.

ООН объявила 2001 г. Международным годом добровольца. К этому и была приурочена рекламная кампания Benetton, которая проводилась совместно с United Nations Volunteers (волонтерская программа ООН). Фотографии делал Джеймс Моллисон - молодой талант Fabrica.

Кампания говорила о том, что обычные, самые разные люди могут помочь миру стать лучше, записавшись добровольцем в какой-либо фонд или социальную организацию.

В 2003 году Benetton стал поддерживать World Food Programme, и новая кампания Джеймса Моллисона была о голоде, как об одной из наиболее важных мировых проблем. Еда может означать здоровье, образование, свободу, работу, мир и надежду на будущее. Моллисон побывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне. Он изучал судьбы людей, а затем рассказал их нам.

На следующий год внимание Benetton привлекла проблема приматов, страдающих, вымирающих, содержащихся в жутких условиях. Benetton хотел подчеркнуть, что обезьяны - наши ближайшие родственники, наша ДНК общая с ними на 96%, и мы просто обязаны им помочь на правах старших братьев. Герои кампании - обезьяны, изъятые у нелегальных торговцев экзотическими животными.

А самой последней по времени кампаний стала кампания Africa. Серия принтов - это стимул для сотен тысяч африканцев пересмотреть свою жизнь, взять крохотный кредит и начать свой маленький, но продуктивный бизнес, как это сделали герои кампании.

Еще одна рекламная кампания поднимала проблему насилия над женщинами в семье.

В 2011 году Benetton отличились политической рекламной кампанией, которая была создана для поддержки фонда UnHate («Нет ненависти») — этот фонд основан брендом Benetton и пропагандирует терпимость и преодоление ненависти.

На рекламных плакатах изображены целующиеся главы различных государств и религий.

На плакатах поцелуями обменивались глава Венесуэлы Уго Чавес и президент США Барак Обама. Американский лидер дарил поцелуй китайскому коллеге Ху Цзиньтао. Также были запечатлены поцелуи президента Франции Николя Саркози и канцлера Германии Ангелы Меркеля, израильского премьер-министра Биньямина Нетаньяху и палестинского лидера Махмуда Аббаса.

Однако, сначала с официальным заявлением по поводу плаката с поцелуем Папы Римского Бенедикта XVI и египетского имама Ахмеда ат-Тайиба выступил Ватикан, потребовавший немедленно снять рекламу. Против группы компаний Benetton также выступили имам Каира и Белый дом США. Как пояснил пресс-секретарь администрации американского лидера Эрик Шульц, «Белый дом осуждает использование изображений Обамы в рекламе Benetton, поскольку выступает против использования фигуры президента в коммерческих целях».

В итоге Benetton вынужден был отозвать два плаката — с поцелуем Бенедикта XVI и поцелуем Обамы с Ху Цзиньтао.

Лучиано Бенеттон: «Реклама — достаточно дорогостоящее удовольствие, чтобы с ее помощью просто продавать. Мы инвестируем во внешнюю рекламу прежде всего для того, чтобы поговорить с потребителем о каких-то социальных проблемах. Ведь брэнд должен быть полезным для покупателя не только в физическом, но и в моральном отношении».

Лучиано Бенеттон: "Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру!"

Benetton не всегда вызывали лишь положительные эмоции у целевой аудитории. Benetton Group  использовала эмоционально сильные образы, которые буквально врезаются в сознание потребителя.

Tags: united colors of benetton
Subscribe

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments